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零售商发展自有品牌到底难在哪儿?
时间:2011-9-24     点击次数:3900

尽管销售数字不菲,但网商却不得不面对“雷声大雨点小”的尴尬。与网商类似,不少传统零售商也纷纷表示,要发力利润颇高的自有品牌领域。但目前除了沃尔玛等大型超市外,多数实体零售商还没能在该领域迈出实质性的一步。记者调查发现,线上、线下零售商在觊觎自有品牌的同时,却有着各自不同的难言之隐。

  网络零售商

  难度系数★★★

  无渠道费、广告费和进场费等“苛捐杂税”,自有品牌商品的价格、利润优势显而易见。但国内网商的自有品牌却迟迟没有规模化发展,暴露了其中的两大难题。

  增加运营成本 考验资金链

  尽管不少网商的成交额很高,但实际流入其口袋的资金量却并不多。事实上,研发自有品牌商品需要不小的资金投入,这对网商的资金链是个考验。

  以聚美优品推出的自有品牌化妆刷为例。据该网站CEO陈欧透露,为了上线这款化妆刷,该网站聘请了国外的专业团队进行设计研发、历经半年时间,期间投入大量资金。

  由于是首次试水自有品牌,聚美优品方面也承认是“摸着石头过河”,并未进行大批量生产。但只有通过大批量生产,才能降低单品成本。如果这次尝试的市场反响不错,将会继续推出其他自有品牌商品,比如CC霜等热销商品。

  在商业专家看来,一旦为了降低成本,对自有品牌环节投入巨资进行大规模生产,将大大增加网商的运营风险。

  销售风险不易把控 技术门槛高

  以往,网商在销售商品时,大多只是起到平台作用。但当上线自有商品后,其身上的担子则重了很多。其中,就包括商品质量存在的潜在风险,将从品牌商转移到了网商肩上。

  据悉,自有品牌多为零售商与生产企业直接合作,如何控制代工企业的商品品质,是零售商必须考虑的问题。网络零售商由于自身知名度不高、企业规模不大,很难像传统零售巨头那样,和品质更有保障的知名厂商合作。这给网商开发自有品牌之路增添了不确定性。

  据业内人士透露,和网商合作的自有品牌生产厂家,大多是长江、珠江三角洲地区的中小型工厂。事实上,即便是和大厂家合作的不少知名传统零售商,也曾因自有品牌的质量问题上过相关部门的“黑榜”。网商和中小型工厂合作的风险相对更大。

  事实上,不少零售商的自有商品出现问题并非明知故犯,而是因为生产环节的技术门槛过高而受骗。例如,由于缺乏技术人才,生产工厂很可能拿50元一双的鞋冒充百元商品。如果商家没有察觉其中的猫腻,加价销售后势必会对品牌造成负面影响。

  对B2C零售企业而言,产品的质量问题本不属于网商的责任范围,而是应由品牌商承担。此前,爱帮团购网等多家企业被消费者投诉售假后,都将责任推到合作商户一边。但当网络零售商开始上线自有品牌后,其就需要承担从品质到销售整个渠道可能出现的任何问题。比如,该款化妆品是否会引起消费者过敏、服装是否会掉色或缩水、食品内是否有违规添加剂等。而且,无论是哪个环节出现了问题,网络零售商都需要承担责任。

  实体零售商

  难度系数★★★★

  在联营扣点模式在国内商业大行其道导致经营毛利率大幅缩水的大背景下,不少优质实体零售商希望通过发展自有品牌寻求新的钱袋。不过,百货店长期采取联营模式经营,买手、库存管理和商品分析等专业人才,由于缺乏“用武之地”而成为稀缺资源。同时,国内百货连锁普遍规模不大,也与自有品牌需要通过“大渠道”来降低单品成本的成熟模式存在差距。

  联营规避经营风险 致技术人才缺失

  由于长期采取联营扣点模式运营,传统零售商被业界戏称为“二房东”。在零售业相对发达的美国和日本,百货店的主要经营模式是自营,这些地区商场的税前利润高达35%,最低也在25%左右。反观国内采取联营扣点模式的百货店,其平均毛利率只有12%-15%。当商场为了冲销售额而进行打折促销时,利润将更低一些。

  而且,由于商品销路不畅时可以退货,这意味着经营风险基本由品牌商承担。不再利用“低买高卖”这一传统零售法则盈利,让传统零售商的零售功能逐步退化。

  尽管联营模式存在弊端,但目前百货店却因为缺乏买手人才,难以实现大面积自营。北京翠微大厦的一位负责人认为,商场自营的关键在于培养一批眼光准,并且能够深入了解市场、消费者的买手人才。

  除了缺乏买手人才外,由于长期不承担经营风险,不少百货店在库存管理、商品分析等方面缺乏优秀的人才。

  在这种情况下,不少百货店只能对经营自有品牌小心翼翼。

  北京新世界百货的相关负责人曾表示,由于羊毛、羊绒和黄金等品类的商品属性单一,不会过多受到款式的影响,即便滞销也可以返回工厂进行再加工。因此,采取自营模式的经营风险并不大,商场往往会以这些品类作为尝试自营的突破口。

  商业咨询师刘晖认为,内衣等商品是商场尝试自营的突破口,但当面对商品属性复杂的品类时,由于经营风险大,商场则不愿意尝试自营。

  门店连锁不足 自有品牌难成“大器”

  其实,打造自有商品体系的流程并不复杂,但对商场的资质有着颇为苛刻的要求。

  对于生产自有品牌的成本增加而言,最直接、有效降低产品成本的途径,是大批量生产商品。但一个问题随之而来,大量自有品牌商品被生产出来后,需要商家配有完善的渠道链进行消化。这意味着零售商要有足够多的连锁店以及目标受众。

  除了对规模效应要求较高之外,开发自有品牌体系对于现金流也有要求。由于生产贴牌商品的代工工厂,大多采取现金结算的运营模式,这要求商家的周转资金充裕。即便这些工厂有的已经开始试水目前在国内零售业比较流行的账期模式,也同样需要商场的资金充裕。

  不过,商家在开发自有商品体系利用物美价廉揽客的同时,已经让消费者对自有品牌商品的认知根深蒂固。如果商家日后希望不断提升自有品牌商品的档次,可能会比较艰难。
  (北京商报 记者 李铎 崇晓萌)

 

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