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乐购关店迷局:外资渠道下沉受阻
时间:2011-9-24     点击次数:3555

  近期,一则关店传闻搅动零售业。

  知情人士向记者透露,全球第三大零售商TESCO乐购将可能关闭其位于浙江省绍兴市城东经济开发区的门店。TESCO在绍兴只有此一家门店,关闭门店则意味着TESCO将退出绍兴市场。

  记者就此向TESCO总部求证,相关负责人表示,“TESCO绍兴店目前仍在开业,至于是否会关闭,目前尚不清楚,需要等到10月份以后。”不过,记者了解到的情况是,TESCO关店的消息在半月之前就已传出,绍兴当地零售从业者几乎都知晓此事。

  值得关注的是,不仅仅是TESCO,此前正大集团旗下易初莲花超市也退出了绍兴市场, 家乐福等其他外资超市在绍兴的经营状况也不甚理想。作为长三角工业重镇,人均GDP位列浙江省前5名的绍兴,为何让外来零售商频频折戟?

  关店疑云

  一位TESCO员工在接受当地媒体采访时表示,不久之后,超市将暂停营业,进行长达半年至一年左右的整改。至于整改后还会不会开,就不得而知了。

  此前,一些大型超市在关店的时候也往往对外宣称是“调整”或者“整改”。

  据记者了解,TESCO传出关店消息主要原因是商铺租金上涨。租金成本的压力成为超市经营者不能承受之重。“房东要将租金由原来的400万元上涨到600万元,这让TESCO超市的经营者感到压力。”知情人士告诉记者。

  据了解,TESCO绍兴城东店的前身是乐客多超市,营业面积将近10000平方米。2006年,TESCO并购当时经营不善的乐客多,成为其在绍兴的唯一一家门店。

  除了成本上涨之外,管理问题亦考验着TESCO绍兴门店。由于绍兴市场比较特殊,消费者购物习惯非常理性,一些外来零售企业很容易在这里遭遇水土不服。“TESCO损耗较大,特别是内盗现象比较严重,这是由于他们招聘的员工大部分是外地来的打工者,他们随时都可以走,因此对企业的忠诚度没有本地员工高。”绍兴一位零售从业者表示。

  据知情人透露,TESCO本来打算关闭绍兴门店,不过在绍兴市工商局注销时遭到拒绝。绍兴市工商局要求TESCO做好善后工作,才给办理相关手续。“TESCO绍兴关店之说迷雾重重。消息是TESCO传出来的,后来他们又否认了这个事情。因此,不排除这样一种可能性,TESCO故意放出话要关店,从而迫使政府部门与业主协调,达到降低房租的目的。”上述人士分析道。

  记者就上述情况向TESCO总部求证,TESCO相关人士表示,“这是门店内部的事情,总部不太清楚。”

  对于关店一事,TESCO中国事务部经理黎佳对记者表示,TESCO看好绍兴市场,将来准备在绍兴持续开店。不过,从记者掌握的TESCO超市2011年开店计划来看,绍兴市场并不在列。

  绍兴之惑

  绍兴作为长三角的工业重镇,2010年实现生产总值2782.74亿元,按可比价格计算,同比增长11.0%,经济总量继续保持浙江省第4位;按户籍人口计算,全市人均GDP 63486元位居全省第五位。

  良好的居民收入和消费环境使得众多外资零售商趋之若鹜。到目前为止,家乐福、TESCO欧尚、大润发等外资巨头悉数进入绍兴市场。此外,如华润万家、世纪联华等本土超市以及绍兴本地的浙江供销超市在绍兴这个人口不到500万的地级城市展开贴身肉搏。

  不过,绍兴市场比较特殊,当地流传着“有一要攒九,有九要攒十”的说法,意思是绍兴消费者花钱理性。因此,绍兴看上去很美的GDP并没有给这些雄心勃勃的外来者贡献出理想的利润。

  “除了位于解放路城市广场沃尔玛之外,其他的外资商场没有一个算得上成功的。”一位绍兴零售业人士告诉记者。

  “绍兴消费者的理性是让很多人看不明白的。比如,在绍兴市场,韭菜甚至可以以10根为单位卖的,有的人上午买十根,吃了感觉不错,下午再买十根。还有一些老太太拿着超市发的DM海报逐家去对比,找到最便宜的一家,然后去买。”上述人士告诉记者。

  此外是经营模式之惑。“由于绍兴城市小,生活节奏慢,消费者比较理性,他们有大把时间来挑选商品,外资卖场的一站式服务对他们没有多少吸引力。”浙江供销超市董事长叶耀庭告诉记者,“相反,社区型的中小型超市反而在绍兴本地颇受欢迎”。

  大卖场在绍兴一般是以单店的形式存在,因此,在区域市场,这种模式没有社区超市那样的连锁效应。体现在经营上,就是成本居高不下,消费者认知度和客情关系比不上当地的超市。

  以开店成本为例,绍兴本地超市了解当地居民对购物环境没有过高的要求,因此,在装修、设备投入方面比较少。而外资大卖场因为要遵照全国门店的标准化而在这方面投入高出一半以上。

  在对当地市场的认知度和客情关系上,由于本地超市更容易获得居民的信任,因此其团购业务做得非常成功。以浙江供销超市为例,该超市在绍兴市场占有率超过了50%,其团购业务占到了总体销售额20%;而外资超市这一比例为10%。

  绍兴市场的特殊性让外资超市在这里占不到便宜,2010年国庆节前后,易初莲花退出了绍兴。

  外资“下乡”受阻击

  TESCO关店迷局的大背景是外资超市在二三线城市扩张过程中遭遇本土超市的抵抗。2009年以后,沃尔玛、家乐福、TESCO等外资超市加强在二三线市场的布局,外资“下乡”成明显趋势。

  经过数年发展,本土超市与外资竞争过程中逐步壮大了实力,形成了在某一区域的强势地位。

  比如,物美在北京、华润万家在深圳、苏果超市在南京、步步高超市在湖南、家家悦超市在山东,上述本土企业在当地的市场占有率和经营能力超过了沃尔玛、家乐福、TESCO等外资超市。

  “全国扩张的外资超市在区域市场大有被包围,分而抗之的趋势。”上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才对记者表示。

  “由于我解决了当地的就业问题,并且成为当地的纳税大户,政府给沃尔玛什么样的优惠条件,我也可以得到同样的条件。”一位区域零售商告诉记者。

  甚至在有的区域,由于本土零售商具有丰富的供货商资源,一些外资企业不得不“低头”。以湖南为例,湖南省最大的批发商海龙物流是家乐福等外资超市的供应商,而它另外一个身份则是步步高集团的全资子公司,与步步高超市属于同一家公司。
  (中国经营报 赵向阳)

 

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